Заговор на любовь

Довольный потребитель — это живые деньги и ходячая реклама. Финансовая группа Life не только оцифровала эту истину, но и пытается управлять эмоциями своих клиентов.

Дико болят и вылазят вены? Избавьтесь от варикоза навсегда без операций и уколов!
6 часов назад
Лёгкое похудение без секретов😍.Жир с живота и боков уйдет за 5 дней!
6 часов назад

Текст: Юлия Фуколова

Прибыль может быть вредной, говорит Фредерик Рейххелд, гуру потребительской лояльности. Абсурд? Но бывает, если деньги разовые, то есть полученные за счет взаимоотношений с клиентами. Но полезная прибыль, утверждает он, порождает промоутеров — клиентов, готовых бесплатно рекомендовать компанию своим друзьям.

В качестве партнера консалтинговой фирмы Bain и одного из директоров Satmetrix Systems Райххельд исследовал экономическую и эмоциональную лояльность клиентов. Многие производители и продавцы стараются воспитать в своих покупателях экономическую лояльность, чтобы они покупали чаще и больше. Они стимулируют их акциями, скидками и бонусами, «покупая» клиента. Райххельд доказал, что эмоциональная лояльность гораздо важнее: она не только удерживает клиента, но и позволяет компаниям зарабатывать больше в долгосрочной перспективе. Вопрос в том, как измерить и управлять этой лояльностью.

Исследователь опросил 150 000 потребителей в более чем 400 компаниях и обнаружил, что клиенты могут быть удовлетворены продуктом и услугой и оплачивать условия повторной покупки. Но из этого не следует, что они действительно останутся в компании и будут тратить больше денег. С другой стороны, вопрос о том, будет ли данный человек рекомендовать компанию друзьям или знакомым, был лакмусовой бумажкой: корреляция с реальным экономическим поведением равнялась 0,8, т. е. была значимой. Вывод состоит в том, что лояльный потребитель готов поставить на кон свою репутацию ради блага компании. Из этого исследования родилась концепция Net Promoter Score (NPS), которая связывает рост доходов с количеством эмоционально лояльных клиентов.

Несколько лет назад президент финансовой группы «Лайф» (в которую входят Пробизнесбанк и шесть региональных банков) Сергей Леонтьев услышал выступление Фредерика Райххельда на международной конференции и сразу же восхитился его идеями. Процентная ставка в банках группы Life выше, чем в среднем по рынку, поэтому удерживать клиентов приходится за счет других факторов, таких как сервис. Поэтому вопрос лояльности далеко не бесплоден. В 2005 году Пробизнесбанк перешел на методологию NPS.

Разведка боем

Клиентам банка задавали классический вопрос Райххельда: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?» Степень вероятности оценивалась по шкале от 0 до 10, где 0 означало «нежелание рекомендовать», а 10 — «подавляющая готовность».

Тех, кто ставит оценку 9 или 10, можно считать промоутерами (бесплатными агентами по продвижению). Алина Карнаухова из ООО «Интерсити» заметила, что Пробизнесбанк делает все очень быстро, и порекомендовала его услуги своим клиентам. Около дюжины компаний воспользовались этим советом.

Тех, кто выбирает оценки от 0 до 6, Райхельд называет недоброжелателями. «Если сравнить бизнес с семейной жизнью, эта группа клиентов имеет несчастливый брак с компанией», — объясняет Ирина Чичмели, руководитель отдела маркетинга и менеджер программы NPS в Life Group. С другой стороны, люди не имеют серьезных претензий, но скупы на эмоции (скажем, в скандинавских странах клиенты редко ставят оценку выше 7). Владимир Егоров, генеральный директор ООО «Энергоснаб», заявил, что Пробизнесбанк его устраивает, хотя у него не самые лучшие процентные ставки по кредитам. Он добавил, что не готов никому рекомендовать банк, потому что вопрос слишком интимный: «Я не говорю с друзьями о таких вещах. А потом, если люди ведут бизнес, они уже сотрудничают с банком».

Наконец, последняя группа — те, кто выбирает 7 или 8 — это пассивные или нейтральные клиенты. Сервис им вроде бы нравится, но чего-то не хватает для полного счастья. Как и недоброжелатели, они представляют собой группу риска. Но пока критики хотя бы говорят то, что им не нравится, нейтралисты склонны хранить молчание.

После тестирования рассчитывается NPS (или индекс поддержки): процент сторонников минус процент критиков. Например, если из 100 клиентов 50 — сторонники, а 30 — противники, NPS составляет 20%. Теоретически диапазон значений NPS может быть от -100% до 100%. Пробизнесбанк установил, что она составляет около 60%. Это много или мало?

«Нам не с чем сравнивать наши результаты: ни один из российских банков не проводит замеры, а если и проводит, то не раскрывает информацию. Есть данные по западным банкам, но толку от них мало: слишком разные культуры и разные аудитории», — говорит Ирина Чичмели. Поэтому мы решили проводить опросы на регулярной основе и со временем проверять собственные результаты.

Маркетологи группы сделали пробу; решили опрашивать крупных клиентов раз в полгода, а мелких компаний и частных лиц — раз в квартал. Одно конкретное лицо (организация) участвует в исследовании только один раз в полгода. Изначально NPS измерялся по отдельным направлениям бизнеса, а с 2008 года по каждому филиалу (на данный момент их 303 по стране).

Это находка! Вырабатывает иммунитет к 100% известных паразитов.
10 часов назад
Минус 10 кг в неделю без диет. Похудение дома. Осторожно, мощный эффект!
9 часов назад

Анализируя результаты, менеджеры задавались вопросом, почему индекс иногда сильно отличался. В одном городе один и тот же сегмент клиентов получает одни и те же услуги, но в одном офисе NPS это 80%, а в другом 15%.

Для более глубокого понимания методологии мы решили связаться с поставщиком, но это не сработало: в Satmetrix почему-то заявили, что их не интересует российский рынок. Только когда Сергей Леонтьев выступил перед представителями компании на очередной конференции в 2008 году, лед тронулся. Поэтому в феврале 2009 года, в разгар кризиса, стороны запустили совместный исследовательский проект.

4.15 клиенты рискуют не получить компанию только из-за одной дисквалификации

Авторский надзор

Главной целью было выявить драйверы лояльности, т.е. факторы, влияющие на нее. Кроме того, по словам Фредерика Райххельда, менеджеры Life Group решили выяснить, действительно ли промоутеры приносят компании больше денег, чем критики. «Мы задались вопросом, как эмоциональная лояльность клиентов коррелирует с финансовыми показателями, — говорит Ирина Чичмели, — и можем ли мы прогнозировать изменения прибыли или убытков бизнеса на основе динамики NPS».

Как поясняет Николай Кара-Куш, директор по маркетингу, финансовому планированию и анализу банка «Экспресс-Волга», сотрудники Satmetrix сначала «построили клиентский коридор» — спросили ключевых менеджеров в подразделении МСБ, какие факторы, по их мнению, являются ключевыми для клиента. оказание услуг. На основе этих интервью была разработана структурированная анкета, состоящая примерно из 20 пунктов. Помимо основного вопроса (готовность порекомендовать банк), он содержал несколько пунктов о том, что может повлиять на лояльность – очереди, комиссии и т. д. Пилотный этап проекта был проведен в шести отделениях АКБ «Экспресс-Волга» в Саратове и затем в других банках группы.

Не все гипотезы исследователей оказались верными. Мы обнаружили, например, что очереди плохо влияют на лояльность к банку, но если их нет, клиент не становится более лояльным. Сегодня банковские маркетологи выделили четыре основных мотиватора: удобство и простота работы с банком; самостоятельность сотрудников банка в решении проблем/задач клиентов; скорость, с которой сотрудники решают эти задачи; и цена услуг (в 2009 году это были три основных мотиватора: хороший сервис, скорость расчетов и удобное расположение торговых точек). Общие мотиваторы можно разделить на более частные: атмосфера в офисе, легкость поиска нужного специалиста в офисе и т. д. (см. схему). «Теперь ясно, что нам нужно улучшить и на чем сосредоточить усилия», — говорит Николай Кара-Куш. Ближайшая цель — привлечь нейтральных клиентов в лагерь промоутеров. Расчеты доказывают, что промоутеры действительно являются главным богатством компании.

С февраля 2008 г. по февраль 2009 г. средний остаток на счете увеличился на 759 руб. на одного клиента. Но подробный анализ показал, что состояния промоторных счетов увеличились почти на 15 000 рублей, в то время как состояния детоктора и нейтральных клиентов снизились почти на 29 тысяч рублей. Другими словами, рост был только из -за промоутеров. Следовательно, увеличение участия промоутеров за счет нейтральных клиентов (даже если участие хулителей остается прежним), банк может улучшить свои финансовые результаты. «Согласно приблизительным оценкам, увеличение индикатора на 5% приведет к увеличению операционного дохода на 5,7% только от изменений в лояльности клиентов», — говорит Ирина Чикмели.

56 тысяч Розничные клиенты были протестированы в прошлом году Life Financial Group. Индикатор NPS составил 53%.

Воспитание верности

Банк потратил около 9 миллионов рублей в этом проекте в 2010 году, но в результате маркетологи узнали много интересной информации. Теперь они задаются вопросом, как использовать статистику исследований для быстрого адаптации предложений для клиентов и сами реструктуризации объектов. В начале они создали систему обратной связи.

Ответы каждого клиента введены в систему. Как только программное обеспечение «видит» клевету, он автоматически отправляет письмо главу данного отделения (программное обеспечение было сдано в аренду из Satmetrix). Менеджер обязан связаться с клиентом в течение 48 часов и попытаться решить проблему.

Около 3% таких разговоров превращаются в дополнительные продажи. Большое количество подкреплений было найдено в одном приходе. Оказалось, что люди были недовольны трудностями в обмене валютой: некоторые сотрудники часто преувеличивали и считались уничтоженными банкноты, отказываясь заменить их. Кассиры были отправлены для дополнительной подготовки, и количество детей-детей немедленно уменьшилось.

Сами руководители банка периодически встречаются с клиентами (в основном критиками). Эта практика была введена президентом Сергея Леоньева во время его посещений регионов, и теперь она была захвачена менеджерами на других уровнях. Они заинтересованы в эмоционально лояльных клиентах не только морально, но и в финансовом отношении. Дело в том, что все филиалы Life Group являются независимыми бизнес -подразделениями, каждый менеджер имеет право устанавливать ставки и изменить объем услуг. Индикатор NPS «встроен» в мотивацию менеджеров и косвенно влияет на их доход. Оказывается, что эмоции клиентов буквально в премии.

Страшно отправиться на прогулку, чихнуть, засмеяться, поднять тяжелое? Решение есть!
7 часов назад
Эффективная борьба с псориазом. Ощутимый результат за 5 дней!
8 часов назад

Читайте также